Das Mailing - das persönlichste Mittel der Direktwerbung

Jeder bekommt gerne Briefe - Sie auch? Ein Brief hat immer etwas Aufregendes:           Von wem wohl? Was steht drin? Ein Brief weckt die Neugierde des Empfängers und sorgt für Aufmerksamkeit und Interesse. Genau das ist das Markenzeichen der Direktwerbung. Genau so soll ein Mailing sein. Ein Mailing ist das persönlichste Mittel der Direktwerbung. Ein klassisches Mailing besteht meist aus 3-5 Teilen. Zum Mailing gehört neben dem Werbebrief ein Angebots-Handzettel, ein Bestellschein oder Bestellfax und/oder Antwort-Coupon sowie ein Kuvert zum Versenden mit Logo, Claim und Kurztext darauf. Meist liegt auch ein Antwortkuvert für die Kundenantwort dabei.


Der Aufwand für ein gutes Mailing ist also recht gross. Dabei gelten für das persönlichste Mittel der Direktwerbung harte Kriterien:
• Ein gutes Mailing spricht seinen Empfänger persönlich, wenn auch werbend an, ohne zudringlich zu werden.
• Als DAS Mittel der Direktwerbung hat das Mailing vor allem eine direkt-persönliche Ansprache, denn Direktwerbung will treffen: in Herz und Hirn des Lesers.
• Direktwerbung will und soll DIREKTE Reaktionen hervorrufen.

Genau das ist die Aufgabe eines guten Mailings: der Leser soll reagieren. Im optimalen Fall sofort und per Kauf der angebotenen Ware. In der Direktwerbung kommt es vor allem auch auf Kundennähe an. In keinem Segment der Werbung muss sich so nah am Kunden orientiert werden wie in der Direktwerbung.

So sind auch der Textaufbau und die Textgestaltung von einem Mailing ausschlaggebend. Klar untergliedert gehört jede einzelne Themenaussage in einen extra Absatz. Der Wortlaut in einem Mailing muss zwar zielgruppenorientiert darf aber nicht ZU fachbezogen sein; sondern in erster Linie klar und leicht verständlich. Der Textfluss muss lesefreundlich sein. Flattersatz statt Blocksatz, Arial-Schriften statt Schnörkel.

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Das hier macht ein gutes Mailing aus!

Der Text: Qualität geht in Herz & Hirn - Quantität geht in die Hose

Mailings – jene Art von Text, die auch altdeutsch „Werbebrief bzw. Handzettel“ genannt wird – gehören zu den klassischen Werbemitteln der Direktwerbung, die bei den potentiellen Kunden in regelmäßigen Abständen im Briefkasten liegen. Meist werben diese Werbebriefe ein bestimmtes Produkt, diesem Werbebrief liegt ein Antwortcoupon, eine Angebotsliste und ein Response-Kuvert bei - dann ist dies ein klassisches Mailing. Was macht ein gutes Mailing aus? Der Text! Hauptsächlich entscheidet die Qualität vom Text im Werbebrief. Wird der Werbebrief gelesen UND wahrgenommen, ist schon viel erreicht.

Wenn der Text eines Mailings einen Leser findet, dann ist es schon mal ein Zeichen für einen guten Text. Woran erkennen Sie genau einen guten Text im Mailing? Wenn ein Text so geschrieben ist, dass er direkt Herz und Sinne des Kunden trifft – und die Logik zweitrangig werden lässt. DANN ist ein Mailing in seinem Text „gut“.

Gute (Menschen-)Kenntnis um Kundenkreis und Produkt

Was gehört noch zu einem gutem Text im Mailing?
Texter müssen daher nicht nur das Produkt kennen, welches sie umwerben sollen, sondern auch den Kundenkreis, also die Zielgruppe. Das ist dringend nötig, den Kunden merken sofort, ob der Texter die nötige Kompetenz hat oder nicht. Kunden sind gnadenlos - auch wenn die meisten Kunden das nicht beabsichtigen. Doch die emotionale Entscheidung eines Kunden "Will ich das jetzt oder nicht?" wird stark durch die Kompetenz eines Texters beeinflusst. Und wenn die Entscheidung dann "Weiß nich...kann das ja mal en andermal holen..." heißt, dann haben Sie als Texter verloren.

Empathisches Feingefühl bringt Glaubwürdigkeit & Stil

„Was könnte den Kunden an diesem Produkt interessieren? Welchen Schwerpunkt gebe ich dem Text für das Produkt? Was muss der Text, der Kunden machen soll, dem Kunden bringen? Wo sind die Vorzüge, die mich als Kunden überzeugen würden?“ Mit solchen Fragen beschäftigt sich eine Texterin wie ich es bin. Man muss Marketingexperte, verkaufsorientierter Reporter und gleichzeitig auch Psychologe sein.
Eine Texterin schlüpft in die Haut des Kunden und fragt sich „Was würde ich an Stelle des Kunden wollen?“ oder „Weshalb würde ich mich für dieses Produkt interessieren?“ und genau dann darauf hin texten – dann wird der Text gut, denn er gewinnt an Glaubwürdigkeit und Authentizität. Dann spiegelt der Text jene Verkaufspsychologie wieder, die dem Kunden letztlich (im Idealfall) nur eine Wahl lässt: „Ja, richtig! Das will ich haben! Das kauf ich mir jetzt!“


Besonders wichtig bei Mailings ist ihr Textaufbau, dessen Aussagekraft in einem bestimmten Schema angeordnet werden muss, um die Lesefreundlichkeit in Mailings zu gewährleisten. Das ist durchaus sinnvoll, denn der Blick des Lesers gleitet Zick-zack-ähnlich über das Blatt. Alles, was in dem Zick-Zack-Muster innerhalb von nur 3 Sekunden wahrgenommen und gelesen wird, kann auch als Information vom Leser weiterverarbeitet werden. Das heißt auch im KlarText: Die ersten 3 Sekunden entscheiden darüber, ob der Leser weiterliest und auf die Botschaft eingeht – oder eben nicht. Durch gezielt gesetzte Schlüsselwörter (Keywords) im gesamten Text oder in Satzteilen, durch Fett- und Unterstrich- Hervorhebungen wird - mal in Blocksatz,

mal auch zentriert -
die gewünschte Aufmerksamkeit und das (Kauf-)Interesse geweckt.

Die Abbildung „S-Kurve beim Lesen“ verdeutlicht dies. Grundsätzlich gilt für den Text in einem Mailing, was früher auf jeder Telefonzelle stand: „Fasse Dich kurz!“ Je klarer und kürzer ein Mailing im Volumen des Textes ist, umso eher die Chance, dass es „bewusst wahrgenommen“ wird und deshalb eher von Interesse ist. Je einfacher und verständlicher die Sprache ist, umso wahrscheinlicher fühlt sich der Leser angesprochen, weil er geistig nicht überfordert wird.

Die Kunst des Mailings ist es, in nur 5 Sätzen
• sowohl eine plastische Produktbeschreibung zu geben,
• die Lust nach „dem Kaufen“ selbst zu fördern,
• dem Leser weis zu machen, dass ausgerechnet DIESES Produkt dasjenige ist, auf das der Leser immer gewartet hat,
• Interesse und eine Lust nach dem Produkt zu wecken
• und den Leser zum Handeln und zum Kaufen des Produktes zu animieren (AIDA-Effekt).

(Auszug aus der Diplomarbeit "Moderne Werbemittel - sind sie noch kreativ?"; erstellt Januar 2008 von Regina Karl)

(Text, Texter, Texterin, Kunden, Leser, Mailing, Produkt, Lust, Werbebrief, kaufen)